8月13日至14日,2022上海咖啡文化生活节在上海BFC外滩金融中心的枫泾路举办。70余家知名咖啡品牌入驻,既有星巴克、Seesaw等连锁品牌,也有Blacksheep、泰摩等精品小众咖啡馆。这场咖啡盛宴让众多咖啡爱好者慕名而来,温度接近40℃的夏日午后,枫泾路上依旧人头攒动。

  在已经将咖啡融入城市文化的上海,咖啡已经是一条相对成熟的赛道。本次上海咖啡文化生活节在咖啡饮品之外,还融合了“咖啡+展演”“咖啡+电竞”“咖啡+文创”等各类跨界文化元素,展现出了在传统的咖啡饮品销售外,咖啡市场尚未被完全挖掘的潜力与可能。咖啡+万物,跨界能否延展咖啡消费新市场?旧赛道能否跑出新“赛马”?

  现场目击一:咖啡+特调,消费者乐于为创意买单

  只有浓缩咖啡与奶混合的传统配方才能做出好咖啡吗?不少参与本次活动的咖啡店都带来了自己的独家秘方。星巴克的店铺形似一个巨大的威士忌酒桶,吸引不少咖啡爱好者拍照打卡。在本次咖啡文化生活节中,星巴克的两款咖啡+威士忌的特调产品首次亮相。虽然这两款新产品的售价比传统咖啡贵出不少,但想要尝鲜的咖啡爱好者们仍旧排起了长龙。

  在星巴克的巨大酒桶对面,糟卤老字号邵万生也出现在了活动现场。去年9月,邵万生与津久咖啡跨界合作,在人民广场开出首家咖啡店。在本次咖啡文化生活周中,邵万生带来了“老克勒”“上海姑娘”等四款人气颇高的糟卤风味“海派特调”,并首次发售了用糟卤液浸泡发酵的糟香咖啡豆。如此新鲜的组合引得邵万生的店铺前人潮涌动,很多人都尝试了口味新奇的特调,也有不少消费者选购这款仅此一家有售的糟香咖啡豆。

  现场目击二:咖啡+电竞,火爆IP带动咖啡销售

  肯德基旗下的咖啡品牌K-Coffee在此次活动中与英雄联盟职业赛事LPL牵手,打造电竞主题的咖啡快闪店。如果一次性在快闪店购买两杯咖啡,就可以参与抽取LPL限定周边的活动。这一抽奖环节很受欢迎,记者来到摊位时,所剩余的奖品已经不多。

  一位不愿透露姓名的工作人员告诉记者,在快闪店开业的两天时间里,抽奖活动已经吸引了很多年轻人购买咖啡。“有一些独自前来的年轻人为了获取抽奖资格,购买了两杯咖啡的钱却要求只制作其中一杯;还有人买了两杯咖啡,一杯自己喝,另一杯请店员喝。”

  记者注意到,活动奖品大多无法通过电商平台直接付费购买。此外,工作人员透露,在奖品中,LPL联名款鼠标垫和“熊猫杯”比较受欢迎,有些中奖的顾客会将奖品挂上二手交易平台售卖。

  而在咖啡饮品方面,K-Coffee并没有为本次活动设计新款咖啡,所销售的都是在肯德基门店内可以买到的常规款,产品列表中唯一一款加入果汁的饮品“菠菠青梅冰咖”最受欢迎。

  现场目击三:咖啡+文创,探索咖啡的“全生命周期管理”

  在咖啡节现场,一家不售卖咖啡的店铺格外引人注目。来自江苏的环保咖啡衍生品品牌BeanBook的销售范围包括咖啡润唇膏、咖啡香皂、咖啡戒指等各种咖啡衍生制品,却唯独不售卖咖啡。

  图片

  环保咖啡衍生品品牌BeanBook的销售范围包括咖啡润唇膏、咖啡香皂、咖啡戒指等各种咖啡衍生制品(莫凯文拍摄)

  品牌创始人梅子介绍,这些产品中的原材料中都有咖啡。其中咖啡戒指、咖啡项链、咖啡耳钉等饰品使用的还是环保材料咖啡渣,而香皂、咖啡润唇膏等产品则在制作过程中使用了咖啡豆。记者体验后,确实闻到了淡淡的咖啡清香。

  “几款润唇膏的销路都不错,其中曼特宁润唇膏最受男士欢迎,喜欢瑰夏润唇膏的消费者也不少。我们在小红书商城和微信上都有店铺,下半年也准备同步上架淘宝店铺销售。”梅子告诉记者,“由于咖啡行业的竞争太激烈,所以BeanBook并不直接售卖咖啡。”

  咖啡+万物,旧赛道能否跑出新“赛马”?

  近年来,咖啡跨界现象屡见不鲜,跨界玩家越来越多。今年2月,全国第一家邮局咖啡店——邮局咖啡在厦门正式营业。今年五一假期期间,宁咖啡在李宁厦门中华城旗舰店正式亮相。狗不理包子成立了咖啡公司——高乐雅咖啡,同仁堂推出“朋克养生咖啡”……咖啡+风靡,咖啡赛道出现百花齐放的局面。其中邮政咖啡迄今为止依然保持了较高热度。

  根据艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,预计到2025年将达1万亿元。天眼查数据显示,2021年中国咖啡行业投融资事件达近30起,整体融资额超过170亿元。

  财通证券研究所商社首席分析师刘洋认为,目前,咖啡行业处于高速发展期。从咖啡品牌方角度来看,考虑咖啡单品可复制性强,以产品塑造竞争壁垒的可能性相对较低,因此通过跨界提高品牌曝光率并拉高用户复购率对品牌而言具备相对较高可行性。绝大部分其他赛道企业启动跨界主要原因为新零售咖啡实际受众可能具备年轻、热爱尝试及消费区间契合的特性,客流聚焦效果相对较好,与咖啡品牌联动或直接布局咖啡业态均有望带动品牌主体业务,部分商家本意并非依靠咖啡业态盈利。

  他认为,跨界咖啡杀出“黑马”是有可能的。新零售咖啡对咖啡师依赖相对较弱,小门店、轻资产进一步保障门店扩张速度,叠加供应链建设相对简单,门店扩张的难度相比于传统餐饮业态明显较低。如果公司原有业务可以对咖啡进行赋能,比如口感风味、用餐体验及品牌调性等,在行业高增且格局尚不确定的情况下,任一特性的优势均有可能带领跨界品牌破局。

作者 tb888akk1